Банерна сліпота: як знизити наслідки явища

Як відомо, банерна реклама широко використовується для монетизації сайтів. Але наскільки вона ефективна для власників сайтів і рекламодавців?

Для відповіді на це питання досить поглянути на дані статистики. Так, за результатами дослідження comScore, в минулому році тільки в США було показано 5,3 трильйонів медійних оголошень. При цьому три з десяти виявилися просто непоміченими!

За іншими даними, на одного інтернет-користувача в місяць в середньому припадає 1 707 банерних оголошень. А середній CTR становить всього 0,11%!

Однією з причин того, що реклама не приносить належного ефекту, є банерна сліпота. У даній статті ми розглянемо можливі способи знизити наслідки цього явища.

Що таке банерна сліпота?

Банерна сліпота - це явище, коли відвідувач сайту свідомо чи несвідомо ігнорує рекламне оголошення або інформацію, представлену в оголошенні. Сам термін був вперше використаний Benway і Lane в 1998 р В результаті експериментів було виявлено, що люди, які зайшли на сайт в пошуках певної інформації, ігнорують навіть великі яскраві банери, в якій би частині сторінки ті не мають. Крім того, виявилося, що відвідувачі не звертають уваги навіть на банери, які містять корисну інформацію, що стосується вирішення завдання користувача.

Дослідження Census Bureau в США показало дивовижні результати. Користувачів попросили знайти на сайті компанії відповідь на питання, скільки жителів проживають в країні в даний момент. Відповідь була розташований на головній сторінці сайту в правому верхньому куті. Саме число було виділено великим червоним шрифтом. Однак 86% учасників тестування провалили завдання. Одна з причин - інформація була представлена ​​в блоці, в якому традиційно розміщується реклама.

Причини банерної сліпоти

Давно відомо, щоб звернути увагу на якийсь елемент, треба зробити його яскравим, що виділяється серед інших елементів. Однак дослідження банерної сліпоти показали, що навіть яскраві посилання і блоки часто ігноруються відвідувачами сайту. Чому так відбувається?

Банерна сліпота - це спосіб впоратися з інформаційним перевантаженням, яку відчуває типовий користувач Інтернету, - каже Марія Новикова, провідний юзабіліті-фахівець USABILITYLAB. - Як правило, користувач заходить на сайт, щоб виконати певне завдання: купити товар, знайти інформацію, замовити квиток і т.п. Якби він при цьому бачив кожен банер і реагував на нього, він би залишився назавжди прикутим до монітора і не довів би свою справу до кінця. Тільки завдяки здатності мозку відсівати нерелевантні інформацію, людина може повністю зосередитися на свій діяльності, в буквальному сенсі, не помічаючи все побічні елементи.

Дон Норман, один із засновників Nielsen Norman, стверджує, що інтернет-користувачі діють за певною схемою, коли виявляються на новому сайті. Підсвідомо відвідувачі спрямовують увагу на ті області сторінки, де вже знаходили необхідну інформацію в схожих ситуаціях. Реклама традиційно розташовується в одних і тих же місцях, наприклад, з правого боку сторінки, тому ігнорується.

Недосвідчені користувачі Інтернету помічають набагато більше реклами, ніж досвідчені, - коментує Марія Новикова. - У міру накопичення досвіду у людей формуються уявлення про те, як виглядає типовий банер і де на сторінці він може бути розташований. До того ж, вони знають, що в переважній більшості випадків клік по банеру не приносить користі, а іноді навіть шкодить, переводячи користувача на шахрайський або «завірусованний» сайт.

Як перемогти банерну сліпоту

Банерна сліпота не може бути повністю усунена, але ефект даного явища можна значно знизити, якщо розуміти, як користувачі взаємодіють з сайтом.

Як люди переглядають веб-сторінки

Сайт складається з декількох елементів, кожен з яких має свою ступінь важливості. Щоб досягати цілей, будь то продажі, підписки на розсилку або кліки по рекламі, необхідно розташовувати елементи в правильних місцях.

Ви б хотіли знати заздалегідь, як люди будуть переглядати сторінку вашого сайту? Хороша новина - відповідь на це питання вже існує!

Дослідження Якоба Нільсена показало, що домінантний тип перегляду веб-сторінки нагадує букву F. Спочатку погляд користувачів ковзає горизонтально у верхній частині сторінки. Потім очі переміщуються вниз і продовжують ковзати горизонтально. Правда, на цей раз рух погляду коротше, як друга смужка в букві F. Нарешті, користувач вертикально переглядає решту сторінки.

Звичайно, є винятки з правил. Деякі користувачі можуть переглядати сторінку чином, що нагадує букву X або перевернуту L. Але більшість людей, чия писемність розташовується зліва направо, будуть переглядати сторінку, малюючи поглядом букву F.

Інше дослідження, мета якого - вивчити звички при прокручуванні сторінок, показало: 80% свого часу користувачі проводять в верхній частині сторінки і 20% - нижче лінії прокрутки. Крім того, 69% часу користувачі переглядають ліву частину сторінки і тільки 30% - праву.

Загальне уявлення про рух очей при перегляді веб-сторінок дає діаграма Гутенберга. Відповідно до неї сторінка ділиться на 4 зони:

- основна зона, розташовується в лівій верхній частині;

- зона з високим потенціалом привернути увагу, права верхня частина сторінки;

- зона мінімального уваги, ліва нижня частина;

- заключна область, найважливіша, тут можна розмістити заклик до дії.

Важливо розуміти, що ця діаграма застосовна здебільшого до текстових сторінок. Додавання яскравих візуальних елементів змінюють згадані шаблони перегляду сторінок. Домінуючий елемент буде виступати першою точкою, де зупиниться погляд. Потім очі ковзнуть в ту область, де буде розташовуватися наступний за привабливістю елемент.

Експериментуючи з розташуванням елементів, зміною кольору фону, можна домогтися збільшення конверсії реклами. Які ще способи зниження ефекту банерної сліпоти існують?

Ведучий юзабіліті-фахівець USABILITYLAB Марія Новикова: «Проблема банерної сліпоти вельми актуальна для рекламних агентств і їх рекламодавців, які намагаються розв'язати цю проблему з різним ступенем успішності. Однак універсального рішення не існує. Звичайно, є різноманітні неетичні способи змусити користувача звернути увагу на банер - наприклад, оформити його як системне повідомлення комп'ютера. Однак такий підхід викликають у користувачів дуже сильну негативну реакцію, і є досить великий ризик перенесення її на рекламований об'єкт або сайт, де банер був розміщений.

Якщо ж підійти до питання більш етично, то залишаються три головні чинники, які допоможуть зробити рекламу більш успішною: повага до користувача, розвиток технологій і креативність. По-перше, оскільки ми пам'ятаємо, що мозок відсіює не відноситься до поточної задачі інформацію, можна робити рекламу релевантної тієї потреби, з якої користувач прийшов на сайт. По-друге, можна розмістити банер в нетиповому місці і оформити його новим, незвичним для користувачів чином (і тут знадобиться вся креативність маркетологів). По-третє, банери можуть бути схожі з оформлення на основні елементи сайту - наприклад, реклама в Facebook добре працює в тому числі тому, що схожа з оформлення на інші, нерекламні елементи Facebook. І, нарешті, можна просто спробувати зменшити кількість візуального шуму на сторінці. Чим менше у будь-якого елементу на сторінці конкурентів, тим більша ймовірність, що його помітять.

У всіх цих рішень є свої переваги і недоліки. До недоліків відноситься, наприклад, необхідність збирати додаткову інформацію про користувачів, зменшувати кількість реклами на сторінках і збільшувати витрати на розробку нових форматів банерів. Однак треба розуміти, що проти існуючих способів реклами в інтернеті користувачі виробили імунітет, і, щоб домогтися результату, доведеться вкластися в створення чогось нового.

замість висновку

Чому користувачі не взаємодіють з рекламою? Головний відповідь на це питання - її надто багато! Якщо ви хочете добитися ефективності, спробуйте скоротити рекламу до мінімуму і сфокусуватися на оптимізації тих оголошень, які залишилися. Тестируйте, вивчайте своїх відвідувачів (який тип контенту їх приваблює, як вони взаємодіють з сайтом). Ніяка стороння статистика не скаже вам, що працює на вашому сайті, а що ні. Тому єдиний спосіб досягти ефективності - тестувати елементи сайту і розуміти потреби користувачів.

джерело: advertology.ru