У маркетингу ринок розуміється як сукупність існуючих і потенційних споживачів.
Особливість вивчення ринку в системі маркетингу - конкретно прикладний характер. Досліджується не ринок взагалі (як економічна категорія або механізм), а ринок конкретного товару в реальних умовах його розвитку з урахуванням впливу різних чинників (політичних, соціально-економічних, географічних, кліматичних та ін.).
Об'єктом вивчення може бути як весь національний ринок даного товару, так і його окремі сегменти.
Основні напрямки вивчення ринку включають в себе: визначення ємності ринку і частки в ньому різних фірм; дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку.
З зазначеними напрямками тісно пов'язані суміжні напрямки маркетингових досліджень: вивчення конкурентів, споживчої поведінки, постачальників, посередників і т.д.
У практиці зарубіжних фірм проводиться постійне відстежування щомісячних даних по місткості ринку і частки фірми. Для чого це робиться? Справа в тому що ці показники відтворюють загальну картину стану ринку і багато в чому визначають всю маркетингову діяльність. Вони необхідні для адаптації до ринкової ситуації та розробки стратегії виходу на ринок або розширення частки ринку.
Ємність товарного ринку - показник, що характеризує потенційно можливий обсяг збуту товарів на ринку. Він визначається обсягом реалізованих в ньому товарів протягом року. Залежить від загальної економічної і політичної ситуації в країні. Безпосередній вплив на його величину надають обсяг виробництва даного товару в країні (О), експорт товару (Е), імпорт (І), залишки товарів на складах виробників на початок року (Н) і на кінець року (К): Е = О + Е - І + Н - К.
Щоб розрахувати зміна Е на майбутній рік враховують для споживчого ринку: рівень і динаміку доходів і витрат населення; для ринку виробників: тенденції розвитку відповідних галузей та інвестиційної політики по відношенню до них.
Частка ринку є ключовим показником при оцінці конкурентної позиції підприємства. Вона розраховується за формулою Д = П / Е, де П - обсяг продажу даної фірми. Якщо у підприємства частка ринку вище, ніж у конкурентів, то, отже, вище і обсяг виробництва. Це дає можливість економії на умовно-постійних витратах, в результаті чого собівартість одиниці продукції у нього буде нижче, ніж у конкурентів. Отже, позиції даного підприємства в конкурентній боротьбі більш кращі.
Для того, щоб отримати більш конкретизовану картину, досліджується кон'юнктура ринку. Кон'юнктура - це сформована економічна ситуація, що характеризується насамперед співвідношенням попиту і пропозиції, а також рухом цін і товарних запасів, галузевою структурою портфелів замовлень і іншими економічними показниками. Кінцева мета аналізу кон'юнктури - створення картини майбутнього стану ринку для прийняття рішення про подальшу поведінку на ньому фірми.
Аналіз кон'юнктури товарного ринку проводиться за наступною схемою: виробництво, попит і споживання, товар і його збут, торгівля, ціни, і завершується побудовою кон'юнктурного прогнозу.
Виробництво розглядається в динаміці як по всьому ринку даного товару, так і в розрізі основних виробників. Наводяться причини зміни обсягу виробництва (введення потужностей, активізація або зниження попиту і т.п.), розглядається завантаження і наявність резервів виробничих потужностей, аналізується портфель замовлень, виробничі витрати.
Аналогічне розслідування проводиться щодо попиту і споживання товару: розглядаються їх динаміка, структура, причини зміни цих величин, визначаються споживачі.
Торгівля товаром описується в динаміці як в цілому, так і в розрізі окремих постачальників, аналізується вплив нових фірм і методів.
Розглядається динаміка оптових і роздрібних цін, аналізуються причини їх зміни, висвітлюється цінова політика конкурентів, методи державного регулювання.
Основним показником кон'юнктурного прогнозу є величина попиту. Послідовність прогнозування попиту включає ряд етапів.
виявлення загально економічних, демографічних, соціально-психологічних та інших факторів (x1, x2, ..., xn), що впливають на зміну попиту (C);
вивчення їх впливу на величину попиту;
визначення тенденцій розвитку як самих чинників, так і залежного від них попиту.
Таким чином, завдання зводиться до визначення набору факторів і характеру залежності між ними і величиною попиту на товар.
Для цього використовуються такі методи:
опитування (населення, експертів, торгових посередників);
статистичний аналіз часових рядів збуту і екстраполяція виявлених тенденцій (слід зазначити, що в сучасних умовах динамічно розвивається ринок і збільшення числа факторів невизначеності різко зменшує ефективність цього методу);
аналітичне моделювання, тобто побудова і дослідження моделі процесу, що відображає його структуру, зовнішні і внутрішні взаємозв'язки. Цей метод використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі практичні уявлення про ринок, які дозволяють розробити модель і відтворити альтернативні варіанти його розвитку;
експеримент, тобто пробна реалізація товару.
На практиці ці методи можуть застосовуватися разом.
Попит на товари окремої фірми (Ci) прийнято розглядати як функцію від її маркетингових зусиль. Цю залежність можна відобразити через частку фірми на ринку (Дi).
Мi - маркетинг зусилля i-ої фірми;
Еi - ефективність однієї грошової одиниці, витраченої на маркетинг i-ой фірмою (Е = 1 для середнього рівня ефективності);
em - коефіцієнт еластичності частки продажу товарів фірми в залежності від масштабів маркетингової діяльності (0 <em <1) [1]
Можна виділити і вплив кожного елемент маркетингу. Маркетингові зусилля фірми, в свою чергу, є функцією від таких факторів, як розмір капіталу, швидкість його оборотності, ступеня монополізації ринку, специфіка товару.
Для чого це робиться?