Ще менше прямої реклами, ще більше алкогольного спонсорства

Огляд реклами і спонсорства на телебаченні в новорічні свята-2007

У новорічні свята деякі сейлз-хаузи встановлюють націнки на розміщення реклами. Особливо це стосується 31 грудня, 1 і 7 січня. У нинішньому році винятком став сейлз-хауз «Інтер-Реклама», який вже другий рік не користується новорічними націнками. Крім того, з початку року в силу вступили нові розцінки всіх сейлз-хаузів, згідно з якими середній рівень медіаінфляції склав близько 40%. Як відомо, Новий канал, ICTV, Enter-film, Enter і Мегаспорт змінили цільову аудиторію для продажу рекламного часу. Тепер реклама на цих каналах продається, виходячи з рейтингів аудиторії у віці від 14 до 49 років. А оскільки саме така аудиторія і є домінуючою для даних телеканалів, до того ж до підвищення ціни за пункт рейтингу буде введена націнка за комерційну аудиторію.

Отже, в 2007 році в порівнянні з попереднім роком в святкові дні обсяги реклами знизилися. Прямий реклами було менше приблизно на 20%, спонсорської - на 13%. Головною причиною зниження була невисока активність найбільших рекламодавців. У цей період майже всі, навіть великі рекламодавці, як правило, значно знижують активність або вважають за краще взагалі не розміщуватися. Наприклад, в цьому році з 10 великих рекламодавців за підсумками минулого року на свята активно розмістилися лише сім. Однак в ці дні збільшується кількість спонсорської реклами. Більшість з новорічних спонсорів - виробники міцних алкогольних напоїв. Вони вважають за краще підтримувати розважальні програми, особливо ті з них, які були зроблені спеціально на честь Нового року або Різдва. В цьому році в топ-10 рекламодавців 31 грудня увійшли шість компаній, що використовують спонсорську підтримку, а це вдвічі більше, ніж в 2006-му. Треба відзначити, що в нинішньому році спонсорську активність проявили не тільки алкогольні холдинги, а й виробник кондитерських виробів і снеків Kraft Foods (на ICTV ТМ «Люкс» виступила спонсором м / ф «Шрек» з новим українським перекладом) і компанія WT Methode, виробник лікувального стимулятора росту волосся Placen Formula. Ця компанія довгий час рекламує свою продукцію за допомогою спонсорства на невеликих телеканалах, а останнім часом стала підтримувати прогнози погоди на великих каналах, таких, як «Інтер» та ICTV. Більш того, саме ця компанія стала спонсором програми «Новорічний вечір з Максимом Галкіним» на «Інтері» та шоу «Фабрика краси» на ICTV.

Втім, високий рівень спонсорства був в саму новорічну ніч, оскільки топ-10 рекламодавців за все «новогоднепразднічного» періоду досягла лише одна компанія зі спонсорським пакетом - «Немирівський лікеро-горілчаний завод» (ТМ Nemiroff). В цілому, з десятки найбільших рекламодавців протягом новорічних вихідних слід виділити компанію «Фактор», яка масштабно розмістила рекламу снеків «Морські» і сухариків «Флінт». Тільки протягом новорічних свят рекламні ролики цієї компанії зібрали четверту частину рейтингів в порівнянні з обсягом за весь 2006 рік.

Рівень распроданності рекламного часу на телеканалах був традиційно невисоким, особливо 31 грудня та 1 січня. Ця ситуація є традиційною, оскільки саме така тенденція була в попередні роки. У нинішньому році прямої реклами було ще менше, ніж в минулому. З семи найбільш рейтингових каналів цього року більш інтенсивного розміщення реклами досягли лише «1 + 1» і «Перший канал. Всесвітня мережа". Причому «Перший» цього домігся завдяки більш високим у порівнянні з торішніми рейтингами. Треба зауважити, що з семи топ-каналів шість продають рекламний час через сейлз-хауз «Інтер-Реклама» і споріднений йому «Стиль С +». Втім, рівень інфляція цін «1 + 1», рекламу якого продає рекламна компанія «Пріоритет», аналогічний рівню інфляції на «Інтері». Але протягом новорічних свят на «плюсах» дуже активно розмістився виробник FMCG-продукції Procter & Gamble. На «Інтері» компанія розміщувалася незначно. Компанія UMC пряму рекламу також більш інтенсивно помістила на «1 + 1».

Протягом усіх новорічних свят, як уже було згадано вище, найбільш активними спонсорами виступили виробники алкогольних напоїв. Цього року активність перших шести спонсорів була набагато вище, ніж за аналогічний період 2006-го. Примітно, що саме 10 найбільших спонсорів розмістили левову частку реклами, незважаючи на те що кількість спонсорів в цей період склало кілька сотень. При цьому лише половина з кращої десятки спонсорів досягла високих показників саме 31 грудня. Такими стали «Олімп», «Лікеро-горілчаний завод« Хортиця », WT Methode,« Імідж Холдинг »і« Одеський коньячний завод "Шустов". Для інших більш інтенсивними днями стали Субота 30 грудня і Понеділок 1 січня. Цікаво, що жоден з спонсори не сконцентрував зусилля на 7 січня, свято Різдва.
Компанія «Олімп» стала лідером в першу чергу завдяки виходам концерту «Хороші пісні» на «1 + 1». Також з 2006 року компанія «відвоювала» у «Немирівського ЛГЗ» спонсорство ігор КВН, що значно посилило позиції «Олімпу». Більш того, «Олімп» відзначився тим, що на «Інтері» розмістив свій логотип (для ТМ Prime) відразу після промови Президента України під час показу годинника із зворотним відліком часу до півночі. Те ж саме зробив «Немирівський лікеро-горілчаний завод» на «1 + 1».

Найефективнішими програмами з точки зору спонсорської підтримки були розважальні. Три з них були показані в саму новорічну ніч - лідер десятки «Карнавальна ніч» на «Інтері», «Дискотека 80-х» на ICTV та «Новорічні танці» на «1 + 1». В цілому найбільш ефективними стали трансляції на «Інтері», виходячи з його високих показників.

Можна відзначити, що новорічні свята для рекламодавців пройшли досить традиційно - прямий реклами було мало, зате розважальні програми отримали спонсорську підтримку, а деякі з них стали плацдармом для продакт-плейсменту певних торгових марок.

І все ж, наскільки безвихідна ситуація з тим, що святковий ефір спонсорується виключно алкогольними марками, - питання майже риторичне. У дусі «бути чи не бути» або - вуаля! - «пити чи не пити». Нагадаємо, що Кабінет Міністрів схвалив законопроект «Про внесення змін до Закону« Про рекламу », яким пропонується обмежити використання непрямої реклами. Зокрема, документом вводиться заборона на проведення «стимулюючих маркетингових заходів» для просування алкогольних напоїв.

Але дамоклів меч поки не впаде на горілчані бренди (і їх королів), бо як частково, так і повністю скасувати рекламу алкоголю на ТБ одному із співавторів гучного законопроекту, що займає найбільш радикальну позицію, Борису Безпалому заважають багато причин. Адже мова йде не тільки про вічне «солодкому забороненому плоді»: насправді в результаті прийняття цього законопроекту держбюджету може недоотримати десятки мільйонів доларів.

Втім, Дмитро Попов, маркетинг-директор каналу «1 + 1», твердо впевнений в тому, що ситуація якраз зовсім безвихідна: «Новий рік - сезон споживання алкогольних напоїв, і це дозволено законом. Тому абсолютно логічно, що спонсори в особі алкогольних компаній «стукають нам у двері», щоб спонсорувати новорічні програми. Якщо говорити про спонсорство існуючих брендів, то їх мотивація давати свою рекламу цілком виправдана. Ці рекламодавці намагаються використовувати більш ефективні, «непрямі» можливості телебачення, наприклад, product placement (розміщення торгової марки в кінофільмі, телепрограмі і т. П.). З іншого боку, новорічний ефір є певним фоном для святкування, застілля. На сам контент новорічних передач телеглядачі з року в рік звертають все менше і менше уваги, а скільки тоді уваги у людей взагалі залишається на рекламу? Реклама під час новорічних свят гіпотетично менш ефективна, ніж, припустимо, в звичайний час телесезону, коли люди - що важливо - в тверезому стані дивляться телевізор і здатні усвідомлювати побачене і почуте. Цілком можливо, тут мова йде про рекламу, яка покликана пояснити споживачеві переваги товару - і тільки. Тим більше що сам запуск нових продуктів ніколи не відбувається під час новорічного ефіру ».

«Безвиході немає - є сезонність, - так бачить ситуацію комерційний директор СТБ Андрій Тюленєв. - Абсолютно природно, що алкогольні бренди активізуються в період новорічних свят. По-перше, для них це самий що ні на є «високий сезон», коли продажі максимальні. По-друге, багато неалкогольні бренди не дуже люблять розміщуватися в високих (зокрема, новорічних) рейтингах, віддаючи перевагу над ними низькі рейтинги і високу частоту. На тлі зазвичай викуповуються алкоголем 60% спонсорського інвентарю в новорічну тиждень цей показник виріс на чверть і склав майже 75%. Дійсно, коли 3 з 4 рейтингів «градусні», може скластися враження, що на ТБ із спонсорів тільки алкоголь. Але це не так".

Комерційний директор 5 каналу Олександр Онісовіч зазначив, що під час новорічних свят на «5-му» був невеликий перекіс в сторону алкогольних марок. «Якщо ж аналізувати ТВ-ринок в цілому, то, звичайно, левова частка всього спонсорства - це горілчані бренди. Адже для них це єдина можливість з'являтися в ефірі до 23:00. Якби горілці дозволили розміщуватися до цього часу, то кількість їх спонсорства значно зменшилася б », - сказав« Детектор медіа »пан Онісовіч.

У той же час директор сейлз-хаусу «Сфера ТВ» Оксана Гончар причинно-наслідкові зв'язки цього явища бачить трохи інакше: «У алкогольних марок на спонсорство виділяються набагато більші бюджети, це ні для кого не секрет. Тому візуально обсяг такого спонсорства в ефірі набагато помітніше, тим більше що пряма реклама алкоголю дуже обмежена. З точки зору ведення бізнесу все дуже логічно: підвищений попит і активна підтримка через спонсорство при обмежених можливостях прямої реклами. Виробники алкогольної продукції, які можуть за рахунок значних бюджетів виступати спонсорами, керуються насамперед міркуваннями позиціонування і власного іміджу ».

Алена Критович, фахівець з маркетингу телеканалу ICTV, вважає, що алкогольні марки спонсорують новорічні проекти в першу чергу тому, що ексклюзивна пропозиція коштує чималих грошей. Незважаючи на те що на рекламу алкоголю є обмеження в часі (з 8:00 до 23:00), на початку грудня інші розкручені бренди (наприклад, Procter & Gamble) закривають свої рекламні бюджети.

І все ж, які рекламоносії заробили більше, простіше кажучи - виграли від Нового року? ТВ, радіо, преса, Інтернет або «наружка»? Які тенденції по новорічних свят з року в рік? Чи змінюються вони?

«Взагалі, оцінити це досить складно, - коментує комерційний директор 5 каналу Олександр Онісовіч. - В цілому в новорічні свята весь рекламний ринок програє, так як основні рекламні бюджети починають витрачатися з кінця січня - початку лютого. На мій погляд, ТВ все ж виграє в порівнянні з іншими носіями. Але, з іншого боку, у ТВ при невеликих доходах витрати в цей період дуже великі. Витрати тієї ж преси, наприклад, в цей час практично не зростають, залишаються на звичайному рівні ».

Оксана Гончар, директор сейлз-хаусу «Сфера ТВ», пояснює: «Новорічна ніч і наступні свята - не зовсім комерційний захід для телебачення, в цей час частка реклами значно знижується. Це тенденція кожного року. З 20 грудня по 20 січня в процентному співвідношенні обсяг реклами знижується в два рази, а з 29 грудня по 10 січня - майже в чотири рази в порівнянні з початком грудня. Напевно в наступному році ситуація буде такою ж - це аксіома. Адже глядач в цей час «відпочиває» в повному сенсі цього слова - в тому числі як споживач товарів і послуг. Хоча період новорічних свят з точки зору планування рекламних кампаній -досить складний і специфічний. Він супроводжується найвищими за весь календарний рік показниками каналів по телеперегляду ».

Маркетинг-директор телеканалу «1 + 1» Дмитро Попов уточнює: «Що значить« виграли »? Можна розуміти так: їх дополняемость перевищила середню по року, тобто sale out був в новорічні свята значно вище, ніж в середньому по році. Я б саме так формулював критерій успіху для всіх медіа. Оскільки я не є фахівцем з іншим ЗМІ, дати точну відповідь на це питання не можу. Але для себе відзначив дуже серйозну заповнюваність Інтернету: багато сайтів було комерціалізоване. Причому реклама не торкалася алкоголю, а в основному послуг і товарів. Тоді як на ТБ переважали алкогольні бренди. Нічого дивного в такій тенденції немає, тим більше що перед Новим роком частина населення саме по Інтернету шукає інформацію, що, де і за скільки можна купити. «Зовнішня реклама» істотно не змінилася: вона практично завжди заповнена в повному обсязі ».

«Безперечно, найбільше виграли від новорічних свят БТЛ-агентства, - прокоментував директор департаменту маркетингу телеканалу СТБ Руслан Терещенко. - Це їх зоряний час! А якщо серйозно, то незалежно від того, свята це чи ні, виграє той, хто придумав більш цікавий хід, більш креативне рішення. Що ж стосується святкового програмування, то в загальному принцип залишився тим же: інформаційний випуск в праймі в зв'язці з топовим серіалом каналу і кіно ».

Довідка «ТК»:

Топ програм по спонсорської активності

Співвідношення прямої і непрямої реклами в новорічні свята 2004-2007 рр.

Распроданность рекламного часу топ 7 телеканалів в новорічні свята 2006-2007 рр.

Топ 10 рекламодавців за витратами на рекламу в новорічні свята

Топ 10 рекламодавців за витратами на рекламу в новорічні свята

Топ 10 рекламодавців за витратами на рекламу 31.12.06

Топ 10 рекламодавців за витратами на рекламу в новорічні свята

Распроданность рекламного часу топ 7 телеканалів в новорічні свята 30.12.06 - 08.01.07

У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 году, в архівних Матеріалах сайтів, видавців якіх є організація, назва такоже змінена

Ірина Коротич, Cortex, для «Детектор медіа», Інна Корнелюк, «Детектор медіа»