Воронка продажів конкурентів: як її відстежувати і навіщо

1. Оцінка UX і оптимізація конверсій
2. Знаходимо можливості і загрози
3. Слідкуйте за всіма PR-акціями конкурентів
4. Вчіться у великих рекламодавців
5. Про що ця стаття?

Автор: Джеймі Сміт - віце-президент з розвитку компанії iSpionage і співзасновник агентства інтернет-маркетингу Engine Ready, головою оборот якого складає $ 5 млн. Більше 15 років працює в сфері інтернет-маркетингу. Галузеві прогнози та експертні думки Джеймі неодноразово публікували такі видання, як New York Times, Wall Street Journal. Він також виступає на найбільших професійних конференціях в ролі постійного спікера.

джерело: http://searchenginewatch.com

Використання інструментів для відстеження діяльності конкурентів дозволяє маркетологу і власнику бізнесу миттєво оцінити, за якими ключовими словами просувається компанія-конкурент в основному і платному пошуку, який рекламної стратегії дотримується, які цільові сторінки використовує. Щоб стати лідером ринку важливо враховувати масу аспектів і постійно вдосконалювати не тільки свій продукт, але і уникализировать товарну пропозицію. Важливо зрозуміти, в чому конкретно полягатиме відмінність пропонованого компанією продукту або послуги від її найближчих конкурентів, і, розробляючи стратегію просування, робити упор саме на це. Як же виділитися з натовпу схожих бізнесів, якщо не уявляти собі, які продукти або послуги пропонують споживачам конкуренти?

Досить великий відсоток PPC-менеджерів використовує Планувальник ключових слів, доступний в AdWords. Це дозволяє їм не тільки оцінити потенційні можливості запускається рекламної кампанії, але і отримати інформацію про домінуючих в їх галузі трендах. Не менш корисні дані може надати звіт « Статистика аукціонів »(Auction Insight). Саме тут відображаються найважливіші показники ефективності оголошень, які брали участь в тих же аукціонах, що і оголошення рекламодавця. Це дає можливість оцінювати як слабкі, так і сильні сторони своїх рекламних оголошень і приймати стратегічно обґрунтовані рішення щодо ставок, бюджету кампанії та ключових слів. Однак за зручним інтерфейсом найпопулярніших інструментів таїться серйозна проблема: до тих пір, поки фахівець в області маркетингу не почне «пробивати» кожну кампанію вручну, аналізуючи всі ключові слова в оголошеннях, він не зможе побачити справжню воронку продажів очима покупця, вивчити і зрозуміти її. При цьому важливо аналізувати як показники конкурентів, так і власні досягнення.

Наведемо простий приклад: процес оптимізації воронки продажів, на етапі просування в мобільному пошуку, включає в себе безліч аспектів і масу різних труднощів. Проте, канал розкриває перед представником бізнесу найширші можливості. Мобільна пошукова видача сьогодні стала справжнім полем битви, на якій активно конкурують представники різних бізнесів. Поточні тренди свідчать, що найближчим часом відсоток переходів на сайти підприємців з мобільного пошуку перевищить аналогічний показник для десктопів.

У цих умовах кожен бізнесмен і маркетолог повинен задати собі ряд питань: Що конкретно я роблю для поліпшення мобільного юзабіліті? Чи достатньо уваги я приділяю аналізу топових конкурентів в плані дослідження ключових слів, за якими вони просуваються і відстеження воронки продажів? Які конкретно ключові слова вони використовують для просування? Д елаю я відмінність між брендованими і небрендовану ключовими словами при аналізі конкурентів? Все це вкрай важливо враховувати, займаючись маркетинговою розвідкою.

Розглянемо перераховані вище аспекти докладніше:

Оцінка UX і оптимізація конверсій

Спроби аналізувати все відразу: ключові слова, оголошення, Лендінзі і так далі - можуть привести до того, що маркетолог в результаті упустить інформацію, критично важливу для аналізу воронки продажів.

Досвідчені фахівці в області контекстної реклами починають з аналізу ключових слів і відстеження змін в SERP. Якщо користувач почав вводити пошуковий запит, який містить ключові слова оголошення, у рекламодавця є всього дві або три секунди, щоб виділити своє оголошення серед інших. Ось чому велика частина діяльності PPC-менеджерів зводиться до тестування і оптимізації рекламного креативу. І тут важливо не упустити ключовий момент: найважливіші дані про конкурентів можна відшукати на посадочних сторінках їхніх ресурсів.

Щоб поставити себе на місце споживача, менеджеру на стороні рекламодавця доведеться регулярно перевіряти рекламу на пошуку вручну. Для цього буде потрібно максимально точно зімітувати пошукові дії користувача. Потім потрібно ретельно вивчити вміст всіх оголошень, крутяться з потрібних ключовими словами, і виділити ті, які привертають до себе максимум уваги. Після цього можна приступати до аналізу товарної пропозиції конкурента, оцінці якості його оголошення і намагатися створити більш виграшну рекламу свого бізнесу.

Не менш важливо методично переходити за посиланнями в оголошеннях конкурентів на Лендінзі, аналізуючи їхні товарні пропозиції і зіставляючи з власними. Тільки застосування «ручного» перевірки дозволить запускати дійсно ефективні кампанії, раціонально інвестуючи бюджети.

Знаходимо можливості і загрози

Як уже не раз говорилося вище, аналіз посадочних сторінок конкурентів, їх товарних пропозицій, рекламного креативу, текстів оголошень допомагає виробити правильну рекламну стратегію, підвищуючи ефективність реклами.

Аналізуючи Лендінгем, важливо враховувати всі основні показники якості, включаючи: юзабіліті сторінки, унікальність товарної пропозиції як такого, а також - унікальну цінність в порівнянні з схожими пропозиціями. При цьому власник бізнесу, який запускає рекламу, має повне право зайвий раз підкреслити свою перевагу перед конкурентами. В цьому плані зазвичай добре спрацьовують фрази, на кшталт: «нам довіряють понад 20 тисяч компаній ...»

Слідкуйте за всіма PR-акціями конкурентів

Сьогодні на ринку інтернет-маркетингу можна знайти безліч якісних інструментів аналізу і відстеження конкурентів. Однак найефективніше буде використовувати системи аналітики з можливістю відправлення повідомлень. Наприклад, можна налаштувати функцію відправки повідомлень таким чином, щоб оповіщення приходь в акаунт PPC-менеджера щоразу, коли конкурент вносить зміни в оголошення або змінює посадкову сторінку, на якій пропонується рекламований товар або послуга. Такий підхід дозволить рекламодавцеві завжди бути в курсі всіх змін в сегменті і оперативно адаптуватися до них.

Вчіться у великих рекламодавців

У попередніх публікаціях автор вже розповідав про тонкощі стратегії підбору ключових слів для оптимізації посадкових сторінок. Цю ж стратегію можна застосувати з і для аналізу воронки продажів конкурентів. Однак паралельно з цим важливо постійно оцінювати результати, оптимізуючи саму воронку продажів.

З цією метою можна використовувати інструменти, які пропонує компанія iSpionage. Вони проаналізують і покажуть ключові слова, які використовують рекламодавці в оголошеннях, на цільових сторінках; а також ті слова, за якими користувачі здійснювали переходи на ці сторінки і надалі здійснювали покупку.

Виявивши лідерів в своїй ніші, рекламодавець зможе з легкістю відшукати найбільш виграшні стратегії настройки і реалізації рекламної кампанії.

Про що ця стаття?

На завершення статті автору хотілося б ще раз акцентувати увагу читачів на важливості аналізу даних конкурентів за допомогою спеціальних стратегій відстеження ефективності реклами PPC. Грамотний підхід до порівняльного аналізу дозволить виробити вірну рекламну стратегію, правильно розподілити рекламні бюджети і отримати гарантований прибуток від рекламної кампанії.