Скільки коштують вам знижки клієнтам? Давайте рахувати

1. Як знижки знижують прибуток
2. Розрахунок вигідності угоди

Часто в практиці можна зіткнутися з таким прикладом: клієнти пропонують збільшити обсяг замовлення на 10%, при цьому просять знижку 10%. Чи вигідно це компанії?

Або така ситуація. Менеджер з продажу протягом місяця надає клієнтам знижку в розмірі 7%, завдяки чому отримує зростання продажів на 20% більше, ніж в попередньому місяці. Чи вигідно це компанії?

Зустрічається також подібна ситуація: менеджери пропонують знизити на продукцію N ціну на 15%, щоб зрівнятися з пропозицією конкурентів. На скільки повинні вирости продажу продукції N, щоб можна було сказати, що подібне зниження було вигідно компанії?

Розберемо ці випадки, розглядаючи їх виключно з точки зору того, який прибуток компанія втрачає або отримує конкретно в цих ситуаціях, не торкаючись наступних перспектив і наслідків. Тобто ми не будемо дивитися на зниження цін як на якусь довгострокову інвестицію в розвиток клієнтської бази. Повторюся, визначимо вплив на прибуток цих заходів «тут і зараз».

Як знижки знижують прибуток

Щоб визначити, як вплинуло зниження цін на прибуток компанії , Нам досить знати всього два показники: поточну товарну націнку і розмір знижки. Подивіться на наведену нижче таблицю 1. Вона дає відповідь на питання - на скільки потрібно збільшити продажі клієнтові, якому ви надали знижку, щоб отримати такий же прибуток, яку ви мали до цього.

Таблиця 1. Необхідний приріст продажів вказано у відсотках на перетині націнки і знижки

• Ситуація перша. Клієнт пропонує збільшити обсяг замовлення на 10%, при цьому просить знижку 10%. Чи вигідно це компанії? Відповідь на це питання (повторюся, тільки з точки зору прибутковості угоди, а не перспектив) завжди буде - немає. Тільки якщо ваша націнка не дорівнює нескінченності, знижка в 10% завжди буде відбирати у вас більше прибутку, ніж збільшення продажів на 10%. Припустимо, ваша націнка 30% (див. Таблицю 1). Якщо клієнт отримає від вас знижку 10%, то вам буде потрібно збільшити продажі на 76%, щоб ви отримали ту ж прибуток, як якщо б не надавали знижку.
• Ситуація друга. Менеджер з продажу надає клієнтам знижки в розмірі 7%, завдяки чому отримує приріст продажів на 20%. Чи вигідно це компанії? Припустимо, націнка, з якої працював менеджер, 30%. Щоб заробити ту ж прибуток, що і до надання знижок, менеджер повинен збільшити свої продажі на 44% (див. Таблицю). Тому влаштований менеджером «злив» компанії невигідний.
• Ситуація третя. Менеджери пропонують знизити на продукцію N ціну на 15%, щоб зрівнятися з пропозицією конкурентів. На скільки повинні вирости продажу продукції N, щоб можна було сказати, що подібне зниження було вигідно компанії? Якщо націнка, з якої продається товар N, дорівнює 30%, тоді продажу повинні вирости на 186%, тобто майже в три рази, щоб компанія могла заробити ту ж прибуток, що і при ціні без знижки.

Розрахунок вигідності угоди

Робити висновки про вигідність знижок ви можете самостійно за допомогою таблиці Excel, яку я для вас підготував (малюнок 2).

малюнок 2

Заповнюючи цю таблицю, керуйтеся наступними правилами:

• Осередок А3. Сюди впишіть розмір вашої товарної націнки.
• Осередок В3. Розрахує рентабельність або маржу, в залежності від вашої націнки. Введіть в цей осередок формулу: = A3 / (100 + A3) * 100.
• Осередок С3. Введіть значення знижки, яку ви дасте клієнтові.
• Осередок D3. Покаже вам, скільки відсотків прибутку ви втратите, надавши клієнту знижку такого розміру. Введіть формулу: = (1 - ((100 + A3) - (100 + A3) * C3 / 100 -100) / A3) * 100.
• Осередок Е3. Покаже, на скільки відсотків потрібно збільшити продажі, щоб прибуток після того, як ви надали клієнтові знижку, зрівнялася з тим прибутком, яка була, якби клієнт зробив покупку без знижки. У разі якщо втрати прибутку від надання знижки неможливо компенсувати збільшенням обсягу, вийде, що ви зробите операцію собі в збиток. Тоді в таблиці з'явиться коментар: "Не компенсувати». Введіть в цей осередок формулу: = ЕСЛИ ((A3 / ((100 + A3) - (100 + A3) * C3 / 100 -100) -1) * 100> 0; (A3 / ((100 + A3) - ( 100 + A3) * C3 / 100 -100) -1) * 100; «не компенсувати").

Звертайтеся зі знижками розумно. Надання знижок клієнтам - це в тому числі внесок в розвиток відносин, але не робіть необдуманого і невиправданого зниження цін.

Прямо зараз порахуйте - на скільки вам потрібно збільшити продажі, якщо ви дали клієнтові знижку 1%? Знання цього показника керівниками і менеджерами призводить до того, що в відділі продажів починають розуміти, скільки компанія втрачає грошей на знижки, і тоді в переговорах з клієнтом менеджери не дають знижки 5%, 10%, 15%. У них в арсеналі з'являються цифри 3%, 7%, 11%. А іноді навіть 2,5%! Вражаючих вам результатів!